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Textgestaltung auf Karriere-Websites als Instrument des Personalmarketings

12. April 2011

Wie jetzt? Was will er denn jetzt schon wieder? Nun wird sich wahrscheinlich der ein oder andere denken, der Knabenreich hat ’ne Macke (ich weiß, der ein oder andere denkt es sowieso, aber sei es drum, jeder soll denken, was er will und schließlich machen Macken ja sympathisch und sind, Achtung: authentisch ;-)), will er uns doch weismachen, dass die Sprache Einfluss auf das Recruiting bzw. das Personalmarketing hat. Erstens sage ja nicht ich das (so eine Satzstellung würde übrigens sofort negativ in die Bewertungen der Studie einfließen, wie wahrscheinlich ohnehin mein gesamter Schreibstil), sondern die Studie „Personalrekrutierung durch Sprache“ und zweitens – wenn wir mal ganz ehrlich sind – ist das auch nicht wirklich verwunderlich, oder? Wer fühlt sich schon angesprochen von Textwüsten (Achtung, Sie befinden sich gerade in einer!), leeren Floskeln (die versuche ich zu vermeiden), Plattitüden (dito), „passiven“ Texten oder Behördensprache (Nominalstil) (die finden Sie hier definitiv nicht)? Wohl die wenigsten unter uns. Nichtsdestotrotz gibt es genug Beispiele von Karriere-Websites, deren Texte genau diese Merkmale aufweisen. Und das hat eben diese Studie – Untertitel: „Trends und Tendenzen in der sprachlichen Gestaltung von Karrierewebseiten“ untersucht und wissenschaftlich bewiesen. Dafür erst einmal ein Dank an die Uni Kiel sowie Promerit und Schelenz Personalkommunikation, die das „Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebsites“ (KIMATEK) erst möglich gemacht haben.

Ich weiß, Sie würden jetzt viel lieber was über die neuen Karriere-Pages von Continental oder Medtronic oder die Azubi-Page von REWE erfahren oder wissen, was Social Media Recruiting denn nun eigentlich kostet (das möchte Eva Zils von Online-Recruiting.net auch und hat dazu eine interessante Umfrage konzipiert, also teilnehmen!) oder ob Studierende Arbeitgeber-Präsenzen auf Facebook nun wirklich ablehnen (noch etwas Geduld, die Auswertung kommt in Kürze), aber wir wollen bei all dem „Hype“ um Social Media eins nicht vergessen: die gute alte Karriere-Website. Schließlich ist und bleibt sie Dreh- und Angelpunkt aller Personalmarketingaktivitäten und wird auch nicht durch Karriere-Pages zu ersetzen sein (wenn auch Karriere-Fanpages für Arbeitgeber ein hervorragendes Medium darstellen, mit potenziellen Kandidaten einen Dialog auf Augenhöhe zu führen – allerdings gelingt dies nur wenigen – noch mal zur Erinnerung: es reicht NICHT, nur eine Page aufzusetzen und dabei zu sein, es gilt diese auch mit Leben zu füllen und sich dem Dialog zu stellen). Aber ich schweife schon wieder ab, kommen wir zum Kern des Artikels zurück, nämlich der Personalrekrutierung durch Sprache auf Karriere-Websites. Vor einigen Tagen hatte ich ja schon über die Studie berichtet, mittlerweile hatte ich aber auch die Gelegenheit, die gut 80 Seiten umfassende Studie durchzuarbeiten, die ich nur jedem, der für Karriere-Websites verantwortlich ist oder für eben diese textet, ans Herz legen kann (zu beziehen ist sie ausschließlich bei den Herausgebern Schelenz Personalkommunikation oder Promerit).

Denn wie heißt es da so schön:

„Der Erfolgsfaktor für die Personalrekrutierung via Internet ist die Sprache“

(und dies gilt natürlich nicht nur für Karriere-Websites. Natürlich kann ich durch eine ansprechend gestaltete direkte Ansprache auch auf Facebook Karriere-Pages mehr erreichen, als durch das ausschließliche Posten irgendwelcher Links. Und durch das dem Medium angemessene „Du“ erreiche ich wohl auch mehr als durch „Sie“ und „sehr geehrte(r)…“ Aber das nur am Rande).
Ein wichtiger Punkt bei der Studie war auch der Aspekt Adressatenbezug: Schüler, Studenten, Hochschulabsolventen und Professionals haben nun mal unterschiedliche Interessen, Erwartungen und Wünsche. Daher ist es doch ganz klar, dass bspw. die Zielgruppe Schüler = Azubis anders abgeholt werden muss, als dies bei Absolventen der Fall ist. Oder? So haben doch für einen Schüler, der auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz ist, detaillierte Informationen zur Bewerbung eine ganz andere Relevanz als für Professionals (obwohl das so ist und dies einem der gesunde Menschenverstand sagt, sieht die Realität auf deutschen Karriereseiten leider allzu oft ganz anders aus).

Siemens - Mit klarem Blick nach vorn. Geschickter Bezug zum Adressaten, stimmiger Text-/Bildbezug

Siemens - Mit klarem Blick nach vorn. Geschickter Bezug zum Adressaten, stimmiger Text-/Bildbezug

Bei dieser Studie wurden die Texte der Karriere-Websites von 20 börsennotierten Unternehmen (E.on, Vattenfall, EnBW, RWE, RheinEnergie, Deutsche Bank, Commerzbank, UniCredit Group, Sparkasse, Postbank, Siemens, Bosch, Volkswagen, BWM, BASF, McKinsey, PwC, KPMG, BCG, Deloitte) nach einem detaillierten Kriterienkatalog durch eine Gruppe von Sprachwissenschaftlern untersucht, bewertet und in einem Ranking dargestellt. Primäre Zielgruppen im Recruiting waren Ingenieure und Betriebswirte bzw. Banker (ich habe neulich die Schreibweise „Bänker“ gesehen – aber das war glaube ich in dem ohnehin volksverdummenden Sender RTL, lt. Duden gibt’s die eingedeutschte Variante nicht). Die Analyse der Webseiten erfolgte auf vier Ebenen:

  • Makroebene
    Textualität: Was unterscheidet einen Text von einer losen Ansammlung einzelner Wörter?
    Text-Bild-Beziehungen: In welchem Verhältnis stehen Text und Bild zueinander?
    Hypertextualität/Materialität: Wie genügt die Karriere-Website den spezifischen Anforderungen des Mediums Internet?
  • Mesoebene:
    Grammatik: Fehler, Wortarten und alles rund um den Satzbau
    Stil: das, was „zwischen den Zeilen“ steht
    Argumentation: das, was ausgesagt wird und was darüber ausgesagt wird
  • Mikroebene:
    Wortebene: Namen, Wortbildung, Fremdwortgebrauch und Fachsprachlichkeit
    Konzeptebene: Begriffsdefinitionen, semantische Komplexität, Argumente, Metaphern
    Verständlichkeit: Adressatenbezogene Verständlichkeit auf der Wort-, Wortgruppen- und Satzebene
  • Pragmatizität:
    Adressatenbezogenheit in Bezug auf Schüler, Studierende und Berufserfahrene
    Authentizität ;-): Sprachliche Seriosität, Glaubwürdigkeit, Herstellen von Vertrauen durch Sprachhandeln

Nach einer detaillierten Analyse von mehr als 700 (!) einzelnen Webseiten (mit 95.659 Wortformen) der 20 untersuchten Karriere-Websites wurde ein fundiertes Ranking der Unternehmen vorgenommen, doch dazu am Ende dieses Artikels mehr. Eines vorweg: Keines der Unternehmen erreichte die maximal erreichbare Punktzahl von 100 Punkten. BMW war hier mit 91 Punkten Klassenbester, dicht gefolgt von Siemens.

Spannend finde ich bei dieser Studie, dass hier nicht nur die Texte an sich (also quasi der Content), sondern auch der Text-/Bildbezug, die Bezeichnung der Links, die Verlinkung der Texte untereinander, die Überschriften, der Pfad (Breadcrumb-Navigation), Quantität des Textes (Textwüsten, s. o. :-)) und sprachliche Qualität etc. untersucht wurden – auch auf den Adressatenbezug wurde geachtet. Natürlich ist die KIMATEK-Studie sehr wissenschaftlich geschrieben, aber das haben wissenschaftliche Studien ja so an sich. Dafür bekommt man aber auch einen interessanten Einblick in die Sprachwissenschaft und lernt viele neue Begriffe kennen. Begriffe wie Topoi, Illukotion oder Textualität waren mir auf jeden Fall neu. Alles in allem eine sehr empfehlenswerte Studie, die in keinem Personalmarketeerbücherschrank fehlen sollte, weil sie viele wertvolle Hinweise für das Erstellen von Karriere-Websites mit auf den Weg gibt.

Interessant finde ich im Übrigen, dass viele der „Stilblüten“ sogar trotz der Veröffentlichung auf Spiegel online immer noch online sind. Schauen Sie selbst:

Sie haben bereits anderswo bis zu zwei Jahre Berufserfahrung gesammelt?

Sie erhalten auf jeden Fall wenige Tage nach Ihrer Bewerbung eine Eingangsbestätigung, so dass Sie wissen, Ihre Bewerbung ist bei uns eingegangen.

Wir unterstützen Sie dabei und bieten Ihnen eine individuelle Unterstützung […]

Darüber hinaus wird jede Initiative im Rahmen eines strategischen Personalcontrollings fortlaufend überwacht und kontrolliert, um einen erfolgreichen Verlauf sicherzustellen.

Vattenfall - Störung melden. Überladene Navigation, der Störung melden-Button hat insbesondere vor der aktuellen Atomenergiedebatte einen faden Beigeschmack und gehört hier nicht her

Vattenfall - Störung melden. Überladene Navigation, der Störung melden-Button hat insbesondere vor der aktuellen Atomenergiedebatte einen faden Beigeschmack und gehört hier nicht her

Fazit der Studienmacher:

Gesamt-Ranking KIMATEK-Studie 2011

Gesamt-Ranking KIMATEK-Studie 2011

  • Auf nahezu allen Karriere-Websites gibt es noch erhebliches sprachliches Optimierungspotenzial (und nicht nur da ;-))
  • Dies betrifft alle Kriterien: Textualität, Text-/Bildbezug, Verlinkung, Grammatik, Stil, Argumentation, Verständlichkeit, Adressatenbezogenheit, Authentizität uvm.

Empfehlungen:

  • Die Gestaltung von Karriereseiten sollte nach Auffassung der Studienautoren unbedingt durch sprachwissenschaftliche Expertise unterstützt werden (hm, hier mag man streiten. Ein guter Texter mit Personalmarketing-Expertise sowie Lektorat sind hier meiner Meinung nach ausreichend, aber dies sollte auch wirklich in Anspruch genommen werden!)
  • Regelmäßige Evaluation der sprachlichen Qualität und Aktualität der Karriere-Website (ohne wenn und aber, ja)
  • Bei einem Relaunch oder Teil-Relaunch einer Karriere-Website auch die Quantität und Qualität der Texte mit berücksichtigen (na logo! Das sollte eigentlich selbstverständlich sein, wird aber nur allzu oft aus Budgetgründen in die Hände der Personalabteilung oder der Unternehmenskommunikation gelegt).

So, und bevor ich mich in den Abend verabschiede noch ein Hinweis auf eine weitere Umfrage, die ich natürlich gerne unterstütze:

Diese kommt diesmal vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Humboldt-Universität zu Berlin. Im Rahmen eines Forschungsprojekts beschäftigt sich diese Umfrage mit dem Arbeitgebermarketing in Social Media – d. h. wie präsentieren sich Unternehmen auf Facebook und Co., um möglichst viele qualifizierte Bewerber zu erreichen? Auch hier meine Empfehlung, mitzumachen. Schließlich profitieren wir alle von dem Wissen.

Und bei allen Aufrufen hätte ich fast den wichtigsten Vergessen: Das Modell KIMATEK kam nicht nur in dieser Pilotstudie zum Einsatz, bereits nächstes Jahr gibt’s eine Neuauflage. Wenn auch Sie eine Analyse Ihrer Karriere-Website nach KIMATEK wünschen, bitte noch bis zum 1. Juni 2011 bei den Herausgebern der Studie melden! Und wenn Sie generell wissen wollen, wo Sie mit Ihren Karrierseiten stehen – auch im Vergleich zu Ihren ärgsten „Konkurrenten“ im Wettbewerb um Ihre Hauptzielgruppe – sprechen Sie mich einfach an. Ich helfe Ihnen gerne weiter!

13 Kommentare leave one →
  1. 13. April 2011 09:44

    Hallo Heiner,
    gerade gestern habe ich in meinem Blog ebenfalls einen Blogeintrag zum Thema Karriereseiten geschrieben. Eine Aussage war, dass Karriereseiten so attraktiv sein müssen, dass Jobsuchende eine „Beziehung“ mit der Organisation eingehen wollen. Als Hilfsmittel hatte ich Interaktivität der Karriereseite (wodurch die Informationen zugeschitten auf den Jobsuchenden präsentiert werden) und menschliche Ansprechpartner genannt. Hier finde ich jetzt noch die Sprache als Hilfsmittel (angemessene Ansprache der Zielgruppe). Vielen Dank dafür.
    Gruß,
    Christian
    PS: Ich finde Infos, die durch Studien abgesichert wurden, spannender als Einzelerfahrung und Hörsen-Sagen, also bitte mehr davon.

    • 13. April 2011 09:51

      Hallo Christoph :-), also abgesehen davon, dass ich Henner und nicht Heiner heiße,
      stimme ich dir absolut zu. Ein ganz wichtiger Aspekt, der leider auch nur allzu oft vergessen wird, ist auch die Auffindbarkeit der Karriereseite – Stichwort SEO. Es gibt noch viel Verbesserungspotenzial, keine Frage. Aber wenn man sich anschaut, was sich in den letzten 8 Jahren (seit dem beschäftige ich mich Online-Personalmarketing) getan hat, so hat doch die Qualität von Karriere-Websites einen gewaltigen Schritt nach vorne gemacht.
      Die nächste Studie kommt bestimmt, versprochen, Christian!
      Viele Grüße und danke fürs Feedback!

      • 13. April 2011 10:18

        Sorry Henner, ich würds korrigieren, kann aber meinen Kommentar nicht editieren.
        Gruß,
        Christoph 😉

  2. Sonja permalink
    13. April 2011 10:21

    Hallo Henner,

    sehr interessant mal wieder.

    Was mein Gedanke bei dem ganzen immer ist: Aufgrund des viel besprochenen Fachkräftemangels im Zuge der demographischen Entwicklung bauen Unternehmen unnötige Hürden für potenzielle Bewerber auf.

    Erst muss man sich auf der Suche nach Informationen auf einer Karriereseite durchkämpfen, wenn man es denn gefunden hat, liest man oft ebenfalls unglücklich formulierte Stellenausschreibung und dann registriert man sich noch sehr zeitaufwendig im Online-Bewerber-Portal des Unternehmens, bis man zum wesentlichen kommt: seine Unterlagen hochladen. Wo ist denn da der Mehrwert für den Bewerber und für das Unternehmen?

    Die großen Unternehmen haben wahrscheinlich bis jetzt noch Glück, da sie aufgrund des Images noch genug Bewerber haben, aber wielange funktioniert das noch?

    Einzig positiver Punkt: wo Verbesserungspotenzial besteht, werden kompetente Leute gebraucht 😉

  3. 19. April 2011 20:49

    Ein gelungener Artikel. Kompliment!
    Die Sprache als wichtiges Element einer Karriere-Website oder einer Stellenanzeige wird von Recruitern vielfach unterschätzt. Im Rahmen einer Analyse der über 70’000 gespidertenVakanzen auf http://www.jobsucher.ch kam zum Vorschein, dass nur im Jobtitel 7% aller Vakanzen einen (Schreib-)Fehler aufweisen. Was hinterlässt eine Stellenanzeige mit der Überschrift „Produktmanagr“ oder „Geschäftsfürer“ bei den Stellensuchenden für einen Eindruck!?

    • 20. April 2011 10:23

      Vielen Dank! Tja, manchmal hat man wirklich den Eindruck, dass mit zweierlei Maß gemessen wird. Mehr Sorgfalt kann wirklich nicht schaden. Peinlich finde ich es, wenn selbst dann nicht drauf reagiert wird, wenn man freundlich auf solche Fehler hinweist.

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